Als passadissos de la fira mundial més gran del comerç al detall, la National Retail Federation a Nova York, Google va presentar un conjunt de tecnologies que busquen transformar la manera en què comprem a internet. La companyia no va parlar només de millores incrementals en anuncis o cerques, sinó d’una infraestructura que promet convertir els assistents d’intel·ligència artificial en agents que compren, comparen i tanquen transaccions per nosaltres.
Un nou idioma per entendre’ns tots
L’eix d’aquesta transformació és el Universal Commerce Protocol (UCP), un estàndard obert pensat perquè agents d’IA, plataformes, comerços i sistemes de pagament puguin coordinar-se. És, en essència, una llengua comuna perquè tot l’ecosistema digital parli sense friccions, des que l’usuari cerca un producte fins que paga o gestiona la seva comanda.
Fins ara, cada botiga havia d’adaptar-se a múltiples plataformes i assistents. Amb UCP, Google i socis com Shopify, Walmart o Target proposen un únic punt de connexió. La promesa és que qualsevol agent pugui navegar un catàleg, construir un carret i completar una compra sense necessitat de sortir de la conversa.
De la cerca al pagament sense parpellejar
Google planeja usar aquest protocol en el seu mode IA de cerca i en l’app Gemini, el seu assistent conversacional. Això permetrà als usuaris comprar sense redirigir-se a una altra web. El sistema reutilitza mètodes de pagament emmagatzemats com Google Pay, i pròximament PayPal. El resultat és una experiència de compra que es completa en el mateix flux en què comença. Així, una frase com “necessito una motxilla lleugera per viatjar” pot activar una cerca, mostrar resultats rellevants i tancar la compra en qüestió de segons, sense abandonar el xat.
Ofertes, assistents de marca i respostes útils
Juntament amb el protocol, Google va presentar funcions dissenyades per enriquir l’experiència. D’una banda, Direct Offers permet als comerços mostrar descomptes personalitzats en el moment just. D’altra banda, Business Agent és un xatbot que representa la marca en els resultats de cerca, amb capacitat per respondre dubtes, mostrar accessoris compatibles o explicar condicions d’enviament.
A més, Google ha ampliat els atributs disponibles en Merchant Center, la seva plataforma per a comerciants. Ara és possible afegir dades que responguin a preguntes freqüents, comparin productes o suggereixin alternatives, optimitzant així la interacció amb agents conversacionals.
Una cursa per dominar la conversa
La proposta de Google no està sola. Microsoft treballa en el seu propi sistema amb Copilot, i OpenAI impulsa l’Agentic Commerce Protocol. Tots competeixen per un mateix objectiu, que els seus agents no només recomanin, sinó també executin compres completes. La conversa, abans un pas previ, ara és també el canal principal.
Aquesta evolució planteja dilemes encara oberts. Com sabrem si una recomanació és imparcial o patrocinada? Quina protecció tindran les nostres dades si l’agent gestiona adreces i pagaments? Les respostes arribaran a mesura que aquestes tecnologies surtin del pilot i entrin en el dia a dia.
Un futur que s’escriu en codi obert
Amb UCP, Google vol asseure les bases d’un comerç més fluid i distribuït, on els usuaris no hagin de triar entre comoditat i control. Però perquè aquesta promesa es compleixi, caldrà més que tecnologia: acords, regulacions i una vigilància atenta sobre què fan els agents quan ningú els mira.
Obre un parèntesi en les teves rutines. Subscriu-te a la nostra newsletter i posa’t al dia en tecnologia, IA i mitjans de comunicació.
