L’avantprojecte fixa que cap mitjà o plataforma podrà dependre de la publicitat estatal per sobre del 35% del seu negoci anual i obligarà a complir exigències europees de transparència, inclosa la identificació de propietaris i dels fons rebuts.
El Govern ha fet un pas amb càrrega política, econòmica i mediàtica: ha aprovat en primera lectura l’Avantprojecte de Llei de Publicitat del Sector Públic, una norma destinada a ordenar un dels àmbits més sensibles de la relació entre poder públic, mitjans i plataformes. L’Executiu defensa que la publicitat institucional compleix una funció legítima —informar la ciutadania—, però subratlla que no pot esdevenir “mai” un mecanisme de compra de voluntats. El nucli del debat és clar: com es distribueixen els diners públics quan el destinatari és un ecosistema mediàtic cada vegada més híbrid (premsa, ràdio i televisió, però també plataformes en línia) i amb incentius creixents a la dependència.
La nova llei neix per adaptar la legislació espanyola al Reglament Europeu sobre la Llibertat dels Mitjans de Comunicació (EMFA) i substituir la norma vigent des de fa dues dècades (Llei 29/2005 de Publicitat i Comunicació Institucional). El Govern argumenta que el panorama informatiu del 2005 ja no existeix: avui audiència, inversió publicitària i influència es reparteixen en un tauler on les plataformes competeixen amb els mitjans en distribució i captació d’ingressos. Per això, l’avantprojecte incorpora per primera vegada els prestadores de plataformes en línia com a destinataris regulats de la publicitat pública.
El canvi que ho condiciona tot: el límit del 35%
La mesura més cridanera del text és el límit del 35%: un mitjà o plataforma no podrà rebre publicitat estatal si amb això supera el 35% de la seva xifra anual de negocis neta (o la del grup al qual pertanyi). La lògica és directa: si una capçalera o una plataforma depèn de manera estructural dels diners públics, la seva independència editorial queda en qüestió —encara que no hi hagi instruccions explícites—, perquè la mera amenaça de perdre aquests fons pot actuar com a palanca. El Govern ho presenta com una garantia democràtica: transparència per saber “on van els recursos” i, sobretot, blindatge de la independència mediàtica.
Ara bé, l’avantprojecte no és un “mur” sense matisos. Introdueix una excepció per a mitjans i plataformes de menor mida: el límit no s’aplicarà a qui no superi els dos milions d’euros de xifra de negocis i tingui una audiència concentrada com a mínim en un 70% dins l’àmbit de fins a tres comunitats autònomes limítrofes. Aquest compliment s’haurà de certificar anualment per un agent extern independent, una peça clau per evitar que l’excepció es converteixi en una via d’escapament general.
En la pràctica, el missatge és doble. Per als grans grups i actors digitals: diversifica ingressos o assumeix que l’Estat no pot ser el teu principal client. Per als mitjans petits amb arrelament regional: es reconeix que el seu mercat publicitari pot ser estret i que el pes de campanyes públiques pot ser estructural sense que això impliqui necessàriament captura.
Transparència a l’europea: propietaris, control i imports
L’avantprojecte també endureix les condicions d’accés a la publicitat estatal. Els mitjans i plataformes que vulguin optar a aquests fons hauran de complir les obligacions de transparència de l’EMFA. En concret, se’ls exigirà publicar la seva denominació, els noms dels titulars directes o indirectes amb capacitat d’influència i l’import total anual dels fons públics destinats a publicitat estatal que se’ls hagi assignat.
Aquí hi ha un gir rellevant: la transparència deixa de ser un compromís voluntari i passa a ser un requisit operatiu per rebre diners públics. La norma vol que el ciutadà pugui reconstruir una cadena completa: campanya, import, destinatari i propietat del destinatari. En un sector on les estructures societàries poden ser opaques (o simplement complexes), l’objectiu és reduir zones grises.
El text també vincula pluralitat informativa amb criteris de planificació: per complir la funció d’interès general, la difusió de campanyes es farà preferentment a través de suports de mitjans de caràcter informatiu, és a dir, aquells amb notícies i continguts d’actualitat i amb responsabilitat editorial sobre la selecció del contingut.
A més, s’hi introdueix una exigència que, tot i semblar tècnica, afecta el mercat: els mitjans hauran d’emprar sistemes de mesura d’audiència amb metodologies transparents i ajustades a norma europea. Dit d’una altra manera: si la inversió pública es justifica per abast i impacte, la mesura no pot ser una caixa negra.
No només “publicitat institucional”: entra la publicitat comercial de l’Estat
Una de les novetats menys comentades —però potencialment més transformadores— és l’abast. La futura llei no es limita a la publicitat institucional (campanyes d’interès públic), sinó que regularà també la publicitat industrial, comercial o mercantil de l’Estat. És un moviment d’ampliació de perímetre: allà on hi hagi inversió publicitària del sector públic estatal, hi haurà regles comunes, límits i traçabilitat.
Això importa perquè part de la despesa pública en comunicació no sempre es presenta amb l’etiqueta “institucional”. Hi ha accions comercials, iniciatives vinculades a serveis, promoció d’actius, campanyes sectorials o posicionament de projectes públics. Si l’objectiu és evitar arbitrarietat, el regulador necessita veure el conjunt.
Qui vigila: CNMC, cooperació autonòmica i un informe anual amb “propietaris”
L’avantprojecte redefineix governança i supervisió. El seguiment de l’assignació de la despesa en publicitat del sector públic recaurà en la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC). I es dissenya un sistema de cooperació amb les comunitats autònomes: les autoritats o organismes reguladors autonòmics remetran informació a la CNMC per al control de la despesa, i si alguna comunitat no ha designat una autoritat independent competent, la CNMC recollirà la informació necessària.
El text reforça, a més, l’obligació d’un informe anual que el Govern aprovarà i presentarà a les Corts abans del 30 de juny, amb un afegit significatiu: haurà d’incloure informació detallada sobre els destinataris finals dels fons, és a dir, qui són els propietaris dels mitjans que reben els diners.
I per professionalitzar el sistema, la Secretaria d’Estat de Comunicació (SEC) assumirà funcions d’assistència i suport tècnic en la determinació de criteris de difusió i seguiment de campanyes. La idea és reduir discrecionalitat i “artesania” administrativa: menys improvisació, més procediments.
Calendari: audiència pública i retorn al Consell de Ministres
El text aprovat és un avantprojecte: ara haurà de recollir aportacions d’òrgans i ministeris, sotmetre’s a audiència i informació pública, i consultar-se amb comunitats autònomes i entitats locals. Després tornarà al Consell de Ministres per a l’aprovació definitiva abans d’iniciar la tramitació parlamentària com a projecte de llei. El Govern marca direcció, però encara queda negociació i ajust fi.
El context polític: sobirania digital i transparència com a “infraestructura”
La llei arriba en un clima polític-institucional molt marcat. El mateix Consell de Ministres ha presentat una Hoja de Ruta per accelerar la Sobirania Digital que planteja reduir dependències externes, connectar infraestructures públiques digitals espanyoles amb les europees (Cl@ve, DNI electrònic, Nube SARA) i potenciar programari lliure, codi obert i desenvolupaments propis com ALIA, una família de models de llenguatge entrenada en castellà i llengües cooficials.
Aquest document també apunta objectius com accelerar un sistema europeu de pagaments transfronterers interoperable (amb referències a l’Aliança EuroPA i solucions com Bizum) i mantenir inversions en tecnologies crítiques (semiconductors, quàntica, indústria satel·lital). Fins i tot obre la porta a liderar una norma sobre centres de dades sostenibles que combini eficiència energètica i creixement, i subratlla el posicionament en “gigafactories” d’intel·ligència artificial.
La lectura de conjunt és clara: el Govern intenta tractar la transparència —inclosa la de la publicitat pública— com a part de l’arquitectura de l’Estat digital. No és només un debat de mitjans: és un debat de governança d’ecosistemes (dades, infraestructures, plataformes) on els diners públics actuen com a senyal i com a poder.
En paral·lel, l’Executiu ha proposat Concepción Campos Acuña per presidir el Consell de Transparència i Bon Govern, reforçant el relat de control i retiment de comptes dins el mateix paquet institucional. Campos, amb trajectòria en transparència, contractació pública i integritat, haurà d’obtenir el refrendament del Congrés per majoria absoluta per a un mandat de cinc anys no renovable.
Allò que s’hi juga el sector: dependència, plataformes i nova comptabilitat reputacional
Per als mitjans, el límit del 35% i l’obligació de transparència operen com una doble pressió. D’una banda, redueix el risc que un actor quedi “captiu” del pressupost públic. De l’altra, obliga a ordenar casa: propietat, estructura, auditoria i mètriques. Per a les plataformes, l’entrada al perímetre legal és un avís: si capten inversió pública, també entren en regles públiques.
I hi ha un efecte menys visible però important: la norma converteix la publicitat pública en una comptabilitat reputacional. Cada campanya deixa un rastre traçable: qui va rebre, quant, sota quines regles i amb quina estructura de propietat. En un entorn de polarització, aquesta traçabilitat pot protegir (si hi ha netedat) o amplificar controvèrsies (si hi ha concentració o incoherències).
