Edgar Sanjuán explica com la seva formació en biologia i disseny el va portar a crear Emogg Analytics, una tecnologia capaç de mesurar l’impacte emocional de continguts i experiències en temps real sense utilitzar dades personals ni reconeixement facial.
Va estudiar biologia i després disseny. Què el porta a triar aquesta combinació de ciència i creativitat en la seva formació?
El 2007 vaig començar els estudis de biologia per interès i curiositat per entendre els processos que regeixen la natura. Dos anys més tard (2009) ho vaig combinar amb la carrera de disseny industrial perquè em faltava una part creativa per resoldre problemes “materials”; la metodologia de Design Thinking, en aquesta segona carrera, em va aportar aquesta peça.
I, a partir d’aquest recorregut, com acaba algú creant una empresa d’analítica emocional?
Per casualitat. De petit sempre dibuixava tot el que em passava pel cap. No tinc tècnica ni se’m dona bé fer bodegons, però soc ràpid conceptualitzant. Durant l’últim any de disseny industrial (2013) vaig fer un workshop de Visual Thinking que impartien dos consultors, la Montse i en Pau —més endavant treballaríem plegats—, i em van ensenyar aquesta metodologia per optimitzar la comunicació de missatges complexos entre equips i persones. Durant més de 10 anys vaig treballar amb grans empreses com Roche, HP, Abertis, IESE… transformant conceptes abstractes en mapes visuals en reunions estratègiques, ponències i esdeveniments. Vaig aprendre moltíssim de mil temes, sectors i empreses, però sovint em queia a sobre la responsabilitat de “resumir” en format visual les idees més rellevants d’aquelles sessions. Em preguntava: “Com podria saber quins temes eren els més rellevants per a les persones que eren en aquells esdeveniments?”
El 2014 vaig coincidir amb en Richi Serrés —un dels socis promotors de la nostra empresa— en un projecte per a Puig. Vam connectar molt bé. En Richi és entrenador mental d’esportistes d’elit, expert en el coneixement cognitiu-emocional de les persones, que utilitza per millorar el rendiment d’atletes i equips d’alt rendiment esportiu. El 2017 vam començar a treballar plegats i vaig descobrir amb ell el fascinant món de l’optimització d’equips directius. En aquella època em vaig adonar que era possible mesurar el que sentia la gent sense necessitat d’implantar dispositius intrusius com bandes mentals o pulsòmetres, tot i que depenia de la visió d’una persona experta com en Richi. Però… i si poguéssim convertir el seu coneixement en algoritmes? Podríem aplicar aquesta capacitat a altres casos d’ús i mesurar la reacció d’audiències per avaluar continguts?
Darrere d’aquesta idea, el 2020 en Richi em va presentar un bon amic seu, en Mario Enjuanes, que havia liderat el departament de dades i estadística de l’ACB durant més de 20 anys, coinventor de la pissarra de l’ACB i de l’instant replay en el món del bàsquet. En Mario va dir que era tècnicament possible desenvolupar una solució així. El juliol de 2020, amb en Richi i en Larry —un altre soci promotor, professional de l’entrenament d’alt rendiment en el món del golf— vam constituir Emogg Analytics® i vam començar aquesta història apassionant que encara estem escrivint.
Abans d’Emogg havia treballat durant molts anys en design thinking. Quin problema o buit tecnològic detectava que no existia abans d’Emogg?
Emogg Analytics® no va sorgir d’un business plan ni d’un estudi de mercat. Neix d’un problema inicial que vaig detectar en la meva experiència com a Visual Thinker —explicat a la pregunta anterior—: la incapacitat de respondre amb dades objectives aquesta pregunta: què és el que va generar més interès en el públic d’aquesta reunió o esdeveniment? I poder respondre-la sense enquestes ni dispositius intrusius, només amb l’expressió corporal del públic.
Vam pensar que aquesta dada seria valuosa per a empreses de molts sectors. El que no sabíem aleshores és que en el món dels esdeveniments, conegut per les sigles MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), aquestes dades tindrien un valor clau per optimitzar esdeveniments, comunicació i màrqueting.
Emogg neix en plena pandèmia. Per què en aquell moment? Quina necessitat concreta van detectar?
Neix gràcies a la pandèmia, per mal que soni. Aquell any, molts empresaris del sector de la restauració tremolaven i buscaven oportunitats per rendibilitzar el capital fora del seu sector, i les empreses de programari es veien amb molt potencial perquè no depenen d’estocs, matèria primera i tenen una capacitat d’expansió internacional “àgil”. La pandèmia ens va permetre presentar l’equip i el projecte als primers inversors d’Emogg Analytics®, que van confiar en nosaltres.
Com moltes empreses de nova creació, hem pivotat des del nostre origen (2020). El focus inicial era una solució B2C per a streamers i gamers que els permetés conèixer què sent el seu públic en temps real, i obtenir estadístiques objectives sobre l’impacte dels seus continguts i de les activacions de marques. El 2023 vam canviar de rumb i ens vam dirigir al sector que coneixíem millor i on hi havia empreses disposades a pagar per conèixer l’impacte real de formacions, esdeveniments i congressos.
Com funciona aquesta tecnologia?
L’explicació més bàsica per mesurar una audiència en una reunió, formació, congrés o esdeveniment corporatiu és aquesta: uns dispositius —en el nostre cas, càmeres sensor (qualsevol càmera: mòbil, webcam o professional)— han d’enfocar el públic. Les càmeres es connecten a un PC amb la nostra aplicació Emogg Launcher instal·lada i, des d’allà, s’inicia la mesura, que ofereix en temps real la monitorització de l’impacte dels continguts.
Els indicadors d’Emogg Analytics® es basen en la ciència de les habilitats de comunicació verbal i no verbal. Els nostres algoritmes detecten patrons molt específics del comportament gestual i corporal per obtenir indicis del que està sentint l’audiència en temps real.
És molt important deixar clar que Emogg Analytics® és una solució per mesurar l’impacte de continguts, speakers, missatges i experiències. No som una empresa de seguretat que mesura persones, com fan certes tecnologies de control d’accessos, duanes o càmeres de vigilància. No utilitzem reconeixement facial, ni dades biomètriques ni personals del públic. La solució calcula resultats en temps real, no guarda imatges ni vídeos del públic, i els resultats són sempre anònims i agregats. Són qüestions molt rellevants que ens pregunten clients, i cal aclarir que l’eina no està pensada per reconèixer persones ni oferir resultats individuals.
Quan parlen de mesurar emocions, de què estem parlant exactament? Què mesuren i què no mesuren?
“Emocions” és una paraula fàcil d’entendre i amb ganxo. Emogg Analytics® està dissenyada per detectar patrons de comportament gestual i corporal, majoritàriament amb visió per computador, i anàlisi d’àudio. Una emoció és un conjunt complex de reaccions, difícil d’expressar fins i tot per a nosaltres mateixos. Però hi ha molta ciència escrita sobre l’anàlisi del comportament humà: com que som “animals socials”, estem dissenyats per expressar el que sentim amb microgestos i amb el cos. Mirant una persona, sovint podem intuir com se sent en termes generals. Aquest és el punt en comú entre expressió corporal i emocions que pot aportar valor si volem conèixer l’impacte dels nostres continguts en els altres. Això és el que aporta Emogg Analytics® als clients.
Capta totes les emocions o el sistema està entrenat només per a algunes?
Som ambiciosos i volem ser capaços de mesurar l’experiència humana en qualsevol context. Avui estem en camí i tenim implementats 9 indicadors, que són una “suma” de càlculs d’entre diversos algoritmes que participen en els resultats.
Emogg Analytics® detecta aquests indicadors del públic: l’indicador cognitiu focus (atenció) i un llistat de 6 indicadors de comportament emocional: exaltació, baixa energia, seriositat, aversió, impacte i aclaparament. A més, hi ha 2 indicadors provinents de la psicologia: la valència (una experiència es pot percebre com positiva, neutra o negativa) i l’impacte emocional (la càrrega emocional total d’una persona en un moment donat).
Tot i que la tecnologia parteix del vídeo o de les imatges, per què decideixen treballar sempre amb dades agregades i anonimitzades? Què els permet això?
Treballar amb dades agregades i anonimitzades respon a dues raons: (1) som un equip amb una sensibilitat molt alta per la privacitat i la confidencialitat, probablement influïda per la cultura europea; i (2) a Europa existeix el RGPD, que afavoreix empreses amb aquesta sensibilitat i dificulta l’activitat de les que no respecten els principis del reglament.
En el nostre cas d’ús, Emogg Analytics® actua com un estudi de mercat en temps real, oferint dades agregades sobre l’impacte i l’interès del públic envers continguts, missatges i experiències.
Quanta gent treballa a Emogg?
Ara mateix som 5 persones. Aquest 2026 creixerem: ja estem incorporant 3 persones per a màrqueting, vendes i producte.
Tenim un gran objectiu aquest any: ampliar l’equip comercial. Si entre els lectors hi ha persones que volen empènyer des de vendes una startup amb molt potencial de creixement: us esperem. Contacteu-me per LinkedIn; estaré encantat de conèixer-vos.
En una sala de cinema, què pot aportar Emogg? Què pot descobrir sobre el públic que abans no es coneixia?
La producció o distribució audiovisual té molta relació amb el MICE: tenim un contingut per avaluar i un públic, i les seves reaccions són el millor jutge.
En aquest context, Emogg Analytics® ofereix dades objectives, exhaustives i no declaratives sobre l’impacte dels continguts. “Objectives” perquè no són opinions ni respostes personals; “no declaratives” perquè es basen en les sensacions que el contingut desperta, a diferència de les enquestes post-esdeveniment, que recullen respostes més racionals; i “exhaustives” perquè la mesura és contínua, cosa que permet veure l’impacte exacte de cada moment del contingut. Aconseguir això amb enquestes és molt difícil: la gent gairebé mai no pot recordar què va sentir a cada instant.
Productores de cinema i empreses de postproducció han utilitzat la nostra eina per validar l’experiència dels seus continguts amb públic i permetre als equips de màrqueting crear materials òptims de promoció.
En esdeveniments o conferències, per a què han servit les seves dades? Quines decisions concretes han ajudat a prendre?
Implementar Emogg Analytics® converteix esdeveniments i conferències en actius estratègics. Generen coneixement que abans no es tenia —com saber què va capturar més atenció i què no— i això permet:
- Optimitzar missatges, comunicació i continguts.
- Avaluar l’impacte de ponents, activitats i experiències.
- Elaborar el ROI de l’esdeveniment amb dades objectives.
- Crear millors experiències futures amb decisions basades en dades, no intuïció.
Un exemple concret: amb American Express, el novembre del 2025 van mesurar dos esdeveniments (Barcelona i Madrid). Gràcies a les dades, van optimitzar el segon (Madrid), incrementant un 85% la valència (experiència positiva). Ho van aconseguir amb ajustos com: (1) començar amb una activitat perquè el públic es conegués (més relaxació i connexió), (2) fer més dinàmic un workshop (més exaltació), i (3) obrir el micro a preguntes del públic en la taula rodona final (menys aversió).
El client no només va optimitzar un esdeveniment: el va transformar en un data intelligence event. El coneixement generat els servirà per millorar futurs esdeveniments aplicant aprenentatges validats amb dades.
Hi ha hagut algun cas en què les dades emocionals contradiguessin la intuïció dels organitzadors?
I tant, és normal. La intuïció pot jugar males passades; per això la nostra eina està pensada per ajudar a decidir de manera objectiva, i no només amb opinions i intuïcions. Tot i així, hi ha més casos en què la solució ha corroborat la intuïció dels clients.
Recordo un cas amb una multinacional farmacèutica: al resultat global d’un esdeveniment de jornada completa, un directiu va tenir un dels moments de més connexió positiva amb el públic —contra tots els pronòstics, segons l’equip organitzador— i va resultar que aquell directiu s’estava formant per millorar com presentava en públic. Un final feliç per a un resultat que contradeia l’opinió inicial.
Mesurar emocions sona potent… i també delicat. On posen els límits?
Va lligat a la pregunta 5, així que vaig al gra. A Emogg Analytics® som molt sensibles a la privacitat. Posem els límits així:
- Complint el RGPD.
- No controlem persones: no som control d’accessos ni seguretat; mesurem continguts i experiències.
- Dades sempre anònimes i agregades, mai individualitzades.
- No fem servir reconeixement facial, ni dades biomètriques ni personals.
- Mesurem reaccions corporals i gestuals d’audiències, no “emocions” en sentit clínic; els indicadors donen indicis generals de comportaments emocionals.
El límit és el respecte per la privacitat. No “trafiquem” amb dades personals: no és la nostra visió ni el nostre model de negoci. La solució està dissenyada tècnicament per complir-ho per disseny.
Creu que aquestes mètriques s’integraran habitualment en màrqueting, esport, entreteniment o esdeveniments?
En alguns camps ja passa: en màrqueting, laboratoris de neurociències implementen solucions com la nostra i d’altres més invasives; en alguns esports professionals es mesuren hormones i bioindicadors en sang o suor; el cinema va ser pioner en investigació de mercat als anys 30. Nosaltres no estem creant ciència nova: estem desenvolupant una solució perquè aquesta ciència sigui fàcil, accessible i no intrusiva, amb dades molt valuoses per als clients.
Ho veurem aviat: “no hi haurà cap esdeveniment sense dades”. I amb Emogg Analytics® en serem coresponsables.
En quins altres escenaris creu que pot ser útil? En salut ja tenen projectes en marxa.
En salut treballem amb l’Hospital Sant Joan de Déu (Parc Sanitari) en un projecte multicèntric europeu, i aviat iniciarem un estudi amb el Catsalut.
També comencem a aplicar Emogg Analytics® en projectes vinculats al disseny d’espais centrats en l’experiència, alineats amb disciplines emergents com la neuroarquitectura. És un àmbit en expansió on ja estem entrant i adaptant la tecnologia, i que previsiblement guanyarà pes.
Escenaris on Emogg Analytics® pot aportar molt valor:
Reunions d’empresa, videotrucades.
Formació, educació: assegurar l’èxit dels continguts per als alumnes.
Retail i centres comercials: relacionar campanyes i experiència del client amb facturació.
Concerts i espectacles: dades i intel·ligència per optimitzar.
Continguts televisius i plataformes digitals: gran potencial per optimitzar continguts emocionals.
Estudis de mercat, màrqueting, etc.
Sovint penso: “allà on algú es preocupi pel que sent el seu públic, Emogg Analytics® aportarà valor”.
Li preocupa que aquesta tecnologia es pugui utilitzar per manipular l’atenció del públic?
Si separo la pregunta en quatre blocs —la meva preocupació, ús de la tecnologia, manipulació i atenció del públic—, responc així: ara mateix jo intento persuadir al màxim l’atenció dels lectors. Més enllà d’explicar la meva experiència i els beneficis de la solució, tinc una clara intenció de comunicació per (1) ser reconeguts, (2) tenir notorietat i (3) captar interessats a implementar Emogg Analytics®. En l’àmbit professional, les empreses busquem resultats, siguin monetaris o socioambientals. Tots competim per l’atenció del públic: des del fruiter del barri fins a la multinacional de telecomunicacions.
Per tant, hem d’acceptar que guanyar l’atenció del públic és un valor preuat, tant professionalment com personalment.
Sobre la voluntat de manipular, és un fet agnòstic a Emogg Analytics®: depèn de l’ús de la tecnologia. Amb un cisell i un martell es pot esculpir el David de Miquel Àngel o es pot obrir un cap. Nosaltres evitem mals usos complint els estàndards més exigents de protecció de dades, perquè la nostra eina serveixi només per mesurar continguts i ho faci molt bé. L’ús final dependrà dels clients, com en tot. Hem construït el projecte perquè tots puguem gaudir de millors continguts, esdeveniments i experiències dissenyats tenint en compte les nostres reaccions, com mai.
El futur passa per continguts dissenyats emocionalment en temps real?
Això ja és viable. Tenim una API que permet connectar el que sent el públic amb qualsevol tecnologia via dades. Es pot crear un videojoc que s’adapti a les reaccions en temps real. I quan dic videojoc, pot ser tota mena d’experiències audiovisuals, immersives i vivencials.
A Emogg Analytics® donem a les empreses aquesta peça perquè explorin aquests camps fascinants de creació de continguts. Crec que venen temps apassionants per a la indústria AV.
Què li sembla més perillós, no mesurar res o mesurar-ho tot?
Jo diria que no sé on és el perill de mesurar o no mesurar. El que sí puc assegurar és que si algú vol millorar, està obligat a mesurar. Ja ho va dir Peter Drucker: “Allò que no es mesura, no es pot millorar.”
I per acabar: quin és el seu somni amb Emogg?
Ser referents en la mesura de l’experiència humana en qualsevol context és el nostre somni. I que no hi hagi cap esdeveniment sense dades és la nostra missió.
