Barcelona posa condicions a la IA en la comunicació pública.
La guia de l’Ajuntament de Barcelona no prohibeix la intel·ligència artificial generativa, però fixa una línia vermella clara: cap campanya institucional hauria d’utilitzar IA sense supervisió humana, transparència, respecte pels drets d’autor, protecció de dades i avaluació del seu impacte ambiental.
L’Ajuntament de Barcelona ha decidit portar la discussió sobre la intel·ligència artificial generativa a un terreny molt concret: les campanyes públiques, la publicitat institucional, el disseny gràfic, la traducció, la producció audiovisual i els serveis de comunicació contractats per l’administració. La decisió no és menor. Fins ara, bona part del debat sobre IA al sector públic s’havia centrat en tràmits administratius, automatització interna, atenció ciutadana o anàlisi de dades. Barcelona, en canvi, aborda un front especialment sensible: com es produeixen els missatges institucionals que arriben a la ciutadania.
La mesura es concreta en la Guia d’Ús d’Intel·ligència Artificial Generativa: Bones Pràctiques i Límits, adreçada als proveïdors de serveis de comunicació, publicitat i disseny que treballen per al consistori. Segons la informació publicada per Comunicació 21, la guia neix des de la Direcció de Comunicació de l’Ajuntament i s’adreça a agències creatives, professionals de la il·lustració, productores audiovisuals, traductors i altres proveïdors que participen en campanyes municipals.
La novetat és rellevant perquè situa Barcelona com el primer ajuntament de l’Estat que desenvolupa una guia municipal específica per fixar criteris ètics i legals sobre l’ús institucional de la IA generativa en campanyes de comunicació, publicitat i disseny. El document no es limita a una declaració genèrica de principis, sinó que pretén ordenar com han d’actuar les empreses adjudicatàries quan incorporen eines d’IA en processos creatius o de producció vinculats a l’administració municipal.
La guia arriba en un moment especialment delicat. Les eines d’IA generativa ja permeten escriure textos, crear imatges, produir vídeos, clonar veus, traduir campanyes, adaptar missatges a públics concrets, generar versions per a xarxes socials, dissenyar peces gràfiques i automatitzar part del treball creatiu. Per a una administració pública, aquestes capacitats poden ser útils: redueixen temps, amplien formats, faciliten adaptacions lingüístiques, ajuden en tasques repetitives i poden millorar l’eficiència. Però també obren riscos evidents: opacitat, errors, biaixos, vulneració de drets d’autor, ús indegut de dades personals, substitució de professionals, banalització de la creativitat, desinformació visual i pèrdua de confiança ciutadana.
La comunicació institucional no és una comunicació qualsevol. Quan una marca privada utilitza IA en una campanya, pot haver-hi un debat ètic, professional o reputacional. Quan ho fa una administració, el llistó ha de ser més alt. Un missatge municipal no ven únicament un producte: informa sobre serveis públics, drets, obligacions, emergències, campanyes sanitàries, mobilitat, civisme, habitatge, cultura, seguretat o participació ciutadana. Per això l’autenticitat, la traçabilitat i la responsabilitat són essencials.
La guia barcelonina parteix d’una idea raonable: la IA es pot utilitzar, però no pot funcionar com una caixa negra. L’ús d’eines generatives ha de quedar sotmès a supervisió humana durant tot el procés creatiu. Això significa que una agència no hauria d’entregar una campanya generada totalment o parcialment amb IA sense control professional, sense revisió editorial, sense comprovació de fonts, sense validació jurídica i sense responsabilitat clara sobre el resultat final. La màquina pot assistir, però no substituir el criteri humà.
Aquest punt és crucial perquè un dels grans riscos de la IA generativa és la seva aparença de solvència. Un text pot sonar correcte i contenir errors. Una imatge pot semblar real i representar situacions inexistents. Una traducció pot ser fluida i alterar matisos polítics, culturals o administratius. Un vídeo pot ser atractiu i generar confusió sobre persones, espais o fets. La supervisió humana no és un adorn ètic: és una garantia democràtica.
La segona gran exigència és la transparència. La guia obliga a informar quan una peça comunicativa hagi estat elaborada parcialment o totalment amb algoritmes d’intel·ligència artificial. Aquesta obligació connecta directament amb el debat europeu sobre l’etiquetatge de continguts sintètics. L’article 50 de l’AI Act estableix obligacions de transparència per a determinats sistemes d’IA, especialment quan interactuen amb persones, generen contingut sintètic, creen deepfakes o produeixen textos sobre assumptes d’interès públic. La Comissió Europea ha desenvolupat, a més, un codi de pràctiques sobre marcatge i etiquetatge de continguts generats per IA per donar suport al compliment d’aquestes obligacions.
La transparència no s’ha d’entendre com una nota burocràtica al peu d’una campanya. És una condició per preservar la confiança. Si una administració utilitza IA per crear una imatge institucional, la ciutadania té dret a saber-ho, especialment si el contingut pot ser interpretat com a representació d’una situació real. La frontera entre il·lustració, simulació i document s’ha tornat molt més fràgil. Una imatge generada per IA d’un carrer, una escola, una família, un comerç o un col·lectiu vulnerable pot transmetre una idea falsa de realitat si no s’identifica adequadament.
Aquest punt afecta especialment la publicitat pública. Les campanyes institucionals treballen amb emocions, símbols, rostres, escenes urbanes, diversitat social, representació de col·lectius i llenguatge visual. Si la IA genera persones inexistents, espais idealitzats o escenes que mai no han passat, l’administració ha de valorar si aquest recurs és legítim, si indueix a error i si respecta els col·lectius representats. La qüestió no és només tècnica. És política i comunicativa.
La tercera dimensió és la protecció de dades. Les eines d’IA generativa acostumen a funcionar mitjançant serveis externs, moltes vegades allotjats en núvols internacionals i sotmesos a condicions d’ús complexes. Introduir-hi informació interna, dades personals, esborranys sensibles, imatges de ciutadans, dades de menors o documentació administrativa pot generar riscos greus. L’Ajuntament, com a responsable de la comunicació pública, no pot permetre que els seus proveïdors utilitzin eines sense garanties sobre privacitat, confidencialitat i tractament de dades.
La guia també posa el focus en els drets de propietat intel·lectual. Aquest és un dels punts més sensibles per a agències, dissenyadors, il·lustradors, fotògrafs, locutors, músics, traductors i creadors. Moltes eines d’IA han estat entrenades amb grans quantitats d’obres protegides per drets d’autor, i els resultats generats poden plantejar dubtes sobre originalitat, autoria, llicències, plagi o ús d’estils recognoscibles. En una campanya pública, aquests riscos s’agreugen perquè els diners són públics i l’administració ha d’evitar conflictes legals i ètics.
La pregunta és directa: pot una agència adjudicatària utilitzar IA per generar una il·lustració “a l’estil de” un creador viu? Pot entregar una imatge generada amb una eina la llicència de la qual no permet determinats usos comercials o institucionals? Pot utilitzar una veu sintètica semblant a la d’un locutor sense permís? Pot traduir automàticament una campanya sense revisió professional i atribuir el resultat a un equip humà? La guia no resol tots els conflictes futurs, però introdueix un principi bàsic: els proveïdors han de respectar drets d’autor, llicències i condicions d’ús.
La dimensió laboral tampoc no pot quedar fora. La IA generativa afecta de ple els sectors creatius i comunicatius. En publicitat, disseny, audiovisual, periodisme corporatiu, traducció i producció de continguts, moltes tasques poden ser accelerades o parcialment automatitzades. Això no significa necessàriament desaparició de professionals, però sí una transformació del mercat. Si una administració pública incorpora IA en els seus contractes, ho ha de fer amb especial cura per no fomentar una precarització encoberta dels oficis creatius.
L’ús responsable de la IA no hauria de servir per pagar menys per feines que continuen necessitant criteri professional. Una campanya pot incorporar IA en fases d’ideació, esbossat, adaptació o documentació, però el valor final ha de continuar descansant en direcció creativa, estratègia, redacció, disseny, revisió lingüística, accessibilitat, adequació cultural i responsabilitat editorial. La guia barcelonina apunta en aquesta direcció en exigir control humà i criteris clars en els processos de contractació.
Una altra novetat rellevant és la incorporació de l’impacte ambiental. La IA generativa no és immaterial. Cada consulta, imatge, vídeo o entrenament consumeix energia i depèn de centres de dades, xips, refrigeració i infraestructures digitals. CatalunyaPress subratlla que la guia introdueix l’avaluació de l’impacte ambiental derivat del consum energètic associat a aquestes tecnologies, una qüestió cada vegada més present en el debat sobre l’expansió de la IA generativa.
Aquest punt és especialment important en una administració local. Els ajuntaments estan cada vegada més obligats a alinear les seves polítiques digitals amb objectius de sostenibilitat. No tindria sentit promoure campanyes de transició ecològica, reducció d’emissions o consum responsable utilitzant de manera indiscriminada eines d’IA d’alt cost energètic. La pregunta no és si se n’ha de prohibir l’ús, sinó quan està justificat. Generar desenes de versions d’una imatge, vídeo o animació amb IA pot ser còmode, però no sempre necessari.
La guia també s’insereix en una estratègia més àmplia de simplificació digital municipal. Segons CatalunyaPress, forma part del Pla Barcelona Fàcil, una iniciativa orientada a simplificar la comunicació pública i reduir la complexitat dels canals digitals del consistori. En aquest marc, l’Ajuntament preveu disminuir un 33% les pàgines web municipals i reduir un 38% les xarxes socials institucionals per facilitar la relació de la ciutadania amb l’administració.
Aquest context és rellevant perquè la IA no es pot entendre com una solució aïllada. Si una administració té massa webs, massa comptes, massa missatges dispersos i massa procediments comunicatius, afegir IA pot augmentar el soroll en lloc de reduir-lo. La simplificació prèvia és fonamental. La intel·ligència artificial no s’hauria d’utilitzar per produir més contingut sense criteri, sinó per millorar la claredat, l’accessibilitat, la coherència i la utilitat de la comunicació pública.
De fet, un dels grans perills de la IA generativa en institucions és la inflació comunicativa. Com que produir textos, imatges i vídeos resulta més ràpid, les organitzacions poden caure en la temptació de publicar més, segmentar més, versionar més i saturar més. Però la bona comunicació pública no consisteix a multiplicar missatges, sinó a fer-los comprensibles, rellevants, verificables i accessibles. Una administració que comunica massa també pot comunicar malament.
Per això la guia de Barcelona s’hauria d’interpretar com una peça de governança comunicativa, no només tecnològica. El seu valor no resideix únicament a dir quines eines es poden utilitzar o quines precaucions cal adoptar. La seva importància és traslladar als proveïdors una idea clara: treballar per a una administració pública implica assumir obligacions superiors a les del mercat privat. La creativitat és necessària, però ha de conviure amb transparència, legalitat, inclusió, accessibilitat, sostenibilitat i rendició de comptes.
El repte pràctic serà l’aplicació. Moltes guies institucionals són impecables sobre el paper i febles en l’execució. Perquè aquesta funcioni, haurà d’incorporar-se a plecs de contractació, criteris d’adjudicació, clàusules tècniques, controls d’entrega, declaracions d’ús d’IA, auditories documentals i processos de revisió. No n’hi haurà prou amb recomanar bones pràctiques: caldrà exigir evidències. Quina eina s’ha utilitzat. Per a quina fase. Amb quines dades. Sota quina llicència. Amb quina supervisió. Amb quin etiquetatge. Amb quina revisió legal. Amb quins criteris ambientals.
També serà necessari formar els equips municipals que contracten, supervisen i validen campanyes. Si l’administració exigeix transparència als proveïdors però no té capacitat interna per interpretar els riscos, la guia quedarà en una posició fràgil. La governança de la IA no es pot delegar completament a les empreses adjudicatàries. L’Ajuntament haurà de disposar de criteri tècnic, jurídic i comunicatiu per avaluar si l’ús declarat d’IA és adequat.
La mesura pot tenir, a més, un efecte d’arrossegament sobre el sector. Barcelona és un dels principals mercats institucionals de comunicació pública a Catalunya i Espanya. Si l’Ajuntament incorpora aquests criteris als seus contractes, moltes agències hauran d’adaptar procediments, formar equips, revisar llicències, documentar processos i crear protocols interns sobre IA. El que avui neix com una guia municipal pot convertir-se en estàndard professional per treballar amb administracions.
El precedent arriba, a més, en un moment de preocupació creixent per l’autenticitat dels continguts. L’expansió d’imatges sintètiques, vídeos generats, veus clonades i textos automatitzats està obligant mitjans, institucions i empreses a revisar les seves normes internes. En l’àmbit públic, el risc de desinformació és especialment greu. Una campanya municipal no pot contribuir, encara que sigui involuntàriament, a confondre la ciutadania sobre què és real, què és recreació i què és generació artificial.
La guia també planteja una qüestió de confiança democràtica. Les institucions necessiten que la ciutadania cregui en els seus missatges. Si els ciutadans perceben que l’administració utilitza IA de manera opaca, que substitueix professionals sense dir-ho, que genera imatges falses o que automatitza comunicació sensible, la confiança s’erosiona. En canvi, un ús clar, limitat, supervisat i explicat pot demostrar que l’administració no rebutja la tecnologia, però tampoc s’hi entrega sense condicions.
Barcelona es mou, per tant, en una línia raonable: ni tecnofòbia ni entusiasme acrític. La IA generativa pot ser útil per a la comunicació pública, però només si se sotmet a regles. Pot ajudar a fer campanyes més accessibles, més multilingües, més ràpides i més adaptades a diferents formats. Però també pot crear problemes legals, reputacionals, laborals, ambientals i democràtics si s’utilitza sense control.
La importància d’aquesta guia és que baixa el debat de les grans declaracions a la pràctica quotidiana. No parla de la IA en abstracte, sinó de què passa quan una agència dissenya un cartell, una productora prepara un vídeo, un traductor revisa una campanya, un il·lustrador entrega una peça o un equip de xarxes socials adapta missatges per a diferents canals. Aquí és on es decideix realment com entra la intel·ligència artificial en la comunicació institucional.
La conclusió és clara: l’Ajuntament de Barcelona no només regula una eina, sinó una nova manera de produir discurs públic. En una època en què la frontera entre allò humà i allò sintètic esdevé cada vegada més difícil de distingir, les administracions han de ser les primeres a fixar estàndards. La IA pot participar en la comunicació pública, però no s’ha d’amagar dins d’ella. Ha d’estar identificada, revisada, justificada i subordinada a l’interès general.
Si la guia s’aplica amb rigor, Barcelona pot marcar un camí per a altres administracions. No perquè tingui totes les respostes, sinó perquè formula les preguntes correctes: qui crea els missatges públics, amb quines eines, sota quins drets, amb quina transparència, amb quin impacte i amb quina responsabilitat. En l’era de la IA generativa, aquestes preguntes ja no són accessòries. Són el nucli mateix de la comunicació institucional.
