La filial neerlandesa de McDonald’s ha provocat enrenou després de llançar un anunci nadalenc generat íntegrament amb intel·ligència artificial. En poques hores, el descontentament va ser tal que la companyia va desactivar els comentaris a YouTube i va acabar ocultant el vídeo.
La peça parodia el clàssic «It’s the Most Wonderful Time of the Year», transformant-lo en «the most terrible time of the year». Famílies maldestres, regals que cauen del cotxe, arbres que exploten, sopars caòtics… l’anunci retrata el Nadal com una desfilada de petites catàstrofes. Amb la moral que si desembre és un desastre, millor amagar-se en un McDonald’s.
Però l’estètica generada per IA va resultar inquietant amb rostres deformes, gestos maldestres i moviments poc humans. El que havia de ser humorístic va acabar encaixant en una estètica cada cop més discutida, la del denominat «AI slop», una etiqueta per a continguts generats per IA amb errors visuals evidents.
McDonald’s has released an AI-generated Christmas ad
The studio behind it says they ‘hardly slept’ for several weeks while writing AI prompts and refining the shots — ‘AI didn’t make this film. We did’
Comments have been turned off on YouTube pic.twitter.com/Es5ROvI7n2
— Culture Crave 🍿 (@CultureCrave) December 8, 2025
Una producció amb IA que va necessitar moltes mans
L’anunci va ser produït per TBWA\Neboko i la productora The Sweetshop, amb la seva divisió especialitzada en IA, The Gardening.club. L’objectiu no era un experiment, sinó un espot comercial amb «valor de producció real».
Durant set setmanes, un equip de deu persones va treballar a temps complet per domar els capricis de la IA. Retocs de color, correccions de moviment, ajustos d’il·luminació, muntatge, eliminació d’errors visuals. Els responsables insisteixen: «no ho va fer la IA, ho vam fer nosaltres». Aquesta afirmació, lluny de dissipar les crítiques, ha subratllat una paradoxa, l’ús d’IA no és més barat ni més ràpid. Al contrari, requereix una quantitat d’intervencions humanes que posa en dubte la seva suposada eficiència.
De sàtira nadalenca a desconnexió emocional
La intenció original era trencar amb el model de l’anunci nadalenc perfecte. En lloc d’abraçades i llums càlides, mostrar el costat més caòtic de desembre: les compres, el mal temps, els sopars forçats. Un gest d’empatia per a aquells que no viuen el Nadal com un conte de fades.
També hi havia raons logístiques. Rodar un hivern europeu real implica permisos, desplaçaments, decorats. La IA oferia, sobre el paper, una solució. Però el resultat va generar l’efecte contrari. El que havia de ser una mirada càustica es va percebre com freda i artificial. Més que paròdia, semblava una versió distorsionada de la realitat.
La intel·ligència artificial encara no emociona
Generar vídeo amb IA promet evitar rodatges costosos. Però encara ensopega amb l’essencial, la continuïtat narrativa, les expressions humanes i les atmosferes creïbles. En publicitat emocional, aquests detalls importen. El rebuig a l’anunci evidencia un límit cultural, esperem autenticitat, sobretot en dates carregades de significat. Si la tecnologia no aconsegueix dissimular-se, trenca el pacte emocional. I el que havia de ser identificable es torna aliè.
Casos similars i una estètica en qüestió
No és un cas aïllat. Coca-Cola també va provar una campanya de Nadal generada per IA aquest any. Les crítiques van ser similars per una estètica confusa i resultats pertorbadors. L’etiqueta «AI slop» guanya terreny, i amb ella, una fatiga davant l’artifici mal resolt. Cada nou intent suscita més escepticisme que interès. La promesa d’innovació es dilueix quan l’acabat resulta menys humà, menys proper.
Publicitat generada per IA i el dilema de l’autenticitat
L’anunci de McDonald’s revela alguna cosa més que un error d’execució. Posa sobre la taula els límits actuals de la IA per generar contingut emocional. I deixa en evidència que l’autenticitat, fins i tot en publicitat, continua sent un valor central. Potser en futures campanyes la IA no sigui protagonista, sinó eina de suport.
Obre un parèntesi en les teves rutines. Subscriu-te al nostre butlletí i posa’t al dia en tecnologia, IA i mitjans de comunicació.
