El nou Big Ad Contest de Runway no només reparteix fins a 100.000 dòlars en premis: planteja una tesi de fons sobre cap a on va la creativitat publicitària amb IA, en proposar anuncis sense client real, sense producte real i, sobretot, sense les restriccions clàssiques de la producció comercial.
Runway ha decidit portar un dels debats centrals de la creativitat generativa a un terreny molt més visible, competitiu i mediàtic: el de la publicitat. El seu nou Big Ad Contest For Products That Don’t Exist proposa una competició de dues setmanes per crear un anunci “espec” d’entre 30 i 60 segons fent servir Runway, amb fins a 100.000 dòlars en premis en metàl·lic, set briefs de ficció entre els quals triar i una promesa tan seductora com provocadora per a qualsevol director creatiu, realitzador o estudi emergent: no hi haurà client corregint, no hi haurà productor dient que no i no hi haurà restriccions pressupostàries més enllà de les eines i del temps. El concurs està obert fins a l’1 d’abril de 2026 per a usuaris amb pla de pagament de Runway, permet participar-hi en solitari o en equip i admet múltiples enviaments per persona.
La formulació del certamen diu molt més del que sembla. En la superfície, es presenta com una acció de marca: una campanya per activar comunitat, demostrar capacitats del producte i generar peces virals amb segell Runway. Però, en el fons, funciona també com a manifest industrial. L’empresa està dient que la IA generativa ja no vol limitar-se a ser un suport per a storyboards, proves o recursos de postproducció; vol disputar de ple l’espai de la idea publicitària, de l’espot acabat i de la peça que aspira a semblar digna de premi. No es tracta només d’utilitzar IA per abaratir processos. Es tracta d’utilitzar-la per fabricar anuncis que, almenys en aparença, puguin competir amb la gramàtica visual i conceptual de la publicitat professional.
El concurs està estructurat amb una lògica molt calculada. Runway no deixa el terreny completament obert, sinó que ofereix set briefs. Sis d’ells giren entorn de productes ficticis concrets —un refresc, una mànega de jardí, una pila AA recarregable, un punt de llibre, uns clips i un snack tropical— i el setè és un open brief per inventar des de zero el producte i construir-hi un anunci al voltant. Cada proposta inclou el nom del producte, una “insight” de partida i un encàrrec creatiu específic. Per exemple, l’espot del refresc ha de demostrar que és tan bo que algú faria gairebé qualsevol cosa per aconseguir-lo; el de la mànega ha de retratar el moment en què algú creua la frontera simbòlica cap a l’edat adulta; el de la pila ha de mostrar que dura tant que sobreviu a relacions, feines i mudances; i el del clip ha de suggerir que, en algun lloc, ara mateix, un únic clip és l’única cosa que separa l’ordre del caos.
Aquest disseny no és anecdòtic. El que Runway proposa no és una simple exhibició tècnica d’imatges boniques, sinó un exercici de pensament publicitari. Obliga a resoldre to, relat, metàfora, gag, construcció de marca i eficàcia del missatge. Per això els criteris d’avaluació no es limiten a la destresa tècnica: el concurs jutjarà les peces per concepte, execució, impacte i capacitat real de respondre al brief. La mateixa pàgina del certamen subratlla que el criteri més important és la idea: fins a quin punt resulta original, interessant i intel·ligent; després valora com s’ha utilitzat Runway per convertir aquesta idea en una peça acabada, si deixa empremta en l’espectador i si realment compleix l’encàrrec plantejat. En altres paraules, Runway intenta situar la conversa en un punt estratègicament més ambiciós: de la fascinació per l’eina a la legitimitat del resultat creatiu.
També importen els diners. El repartiment de premis està pensat per captar l’atenció de la comunitat professional i no semblar una simple dinàmica promocional menor. El guanyador s’endurà 50.000 dòlars, el segon 15.000, el tercer 10.000, el quart i el cinquè 5.000 cadascun, i del sisè al vintè lloc hi haurà 1.000 dòlars per peça. Sumant totes les categories, la bossa total arriba efectivament als 100.000 dòlars. Aquest volum d’incentius no converteix automàticament el concurs en un equivalent d’un gran compte publicitari, però sí que el situa per damunt del típic certamen de comunitat o del desafiament habitual de xarxes socials. Runway vol que estudis, creatius independents i equips híbrids s’ho prenguin seriosament.
Les regles, a més, estan pensades per reforçar el missatge de producte. Tot el vídeo generatiu s’ha de crear dins de Runway i els participants han de tenir un pla de pagament actiu en el moment de presentar l’obra. La durada s’ha de situar estrictament entre 30 i 60 segons. L’àudio, en canvi, queda obert: música, disseny sonor i veu en off estan permesos sempre que se’n tinguin els drets, i poden ser creats, llicenciats o generats. La feina ha de ser original i feta específicament per al concurs; no pot haver estat publicada ni presentada abans en cap altre lloc. No hi ha límit de mida per als equips, però el premi s’assignarà al líder de l’equip. I totes les peces han d’incloure la marca d’aigua oficial del certamen i ajustar-se a normes bàsiques de respecte, de manera que en queden fora els continguts ofensius, explícits o gràfics.
Aquí apareix un dels elements més interessants del moviment. Runway no ven només llibertat; ven una llibertat emmarcada. L’eslògan implícit del concurs és temptador: “sense notes del client, sense productors que frenin, sense concessions”. Però aquesta llibertat se sosté dins d’una infraestructura molt concreta: una plataforma tancada, un conjunt de briefs predeterminats, una durada fixa, un ecosistema de publicació social obligatori i una dependència del mateix producte de Runway. Per participar-hi, els creadors han de pujar el seu anunci a LinkedIn, X, YouTube, TikTok o Instagram amb l’etiqueta #RunwayBigAdContest i després completar el formulari oficial. És a dir, la competició funciona al mateix temps com a experiència creativa, aparador tècnic i motor de distribució orgànica per a la marca.
Això no li resta interès; al contrari, ho explica. Runway fa temps que construeix no només eines, sinó una cultura al seu voltant: acadèmia, festivals, iniciatives per a creadors, programes com Gen:48 i ara aquesta ofensiva específica sobre publicitat. El Big Ad Contest encaixa en aquesta estratègia de convertir la plataforma en un lloc on la creativitat amb IA no es limita a experimentar, sinó que aspira a organitzar-se com una pràctica professional recognoscible. En aquest context, la publicitat és un terreny ideal. És visual, ràpida, competitiva, altament compartible i, sobretot, permet demostrar que la IA no només serveix per a peces artístiques abstractes, sinó també per resoldre encàrrecs amb intenció de marca, to i persuasió.
La idea de demanar anuncis de productes que no existeixen té, a més, una intel·ligència conceptual considerable. En lloc d’obligar a negociar amb drets, marques reals, restriccions legals o sensibilitats de clients veritables, Runway desplaça el repte a un espai fictici on gairebé tot depèn de la imaginació i de l’execució. Això allibera els participants per exagerar, estilitzar, satiritzar o construir mons visuals impossibles sense les traves habituals de la publicitat comercial. Però, al mateix temps, els exigeix una cosa més difícil: crear desig de marca des de zero. No n’hi ha prou de lluir-se tècnicament; cal fer que un objecte inventat sembli digne d’una campanya memorable. Aquí la IA deixa de ser un simple multiplicador visual i es converteix en un dispositiu per assajar noves formes de prototipatge publicitari.
La maniobra arriba també en un moment oportú per al sector creatiu. Les agències, productores i departaments de marca viuen una barreja d’entusiasme i ansietat davant la IA generativa. D’una banda, les eines prometen reduir temps, abaratir proves i expandir les possibilitats visuals. De l’altra, obren preguntes delicades sobre autoria, ocupació, precarització, saturació estètica i pèrdua de criteri. El concurs de Runway entra de ple en aquesta zona ambigua, però opta clarament per una narrativa optimista: la IA no apareix com una substitució grisa de l’ofici, sinó com un permís per pensar a gran escala sense esperar aprovació. “Big ideas win big”, repeteix la marca. La frase funciona com a lema i com a provocació. Suggereix que el gran avantatge d’aquestes eines no és només produir més de pressa, sinó desencallar idees que en la indústria tradicional no passarien de la carpeta de conceptes per falta de pressupost, de temps o de confiança del client.
Tanmateix, convé mirar aquesta promesa amb una certa precisió. El concurs no elimina les jerarquies del món creatiu; les reconfigura. Canvia el filtre del client pel filtre de la plataforma. Substitueix el “no” del productor pel “sí” o el “no” del jurat, de la comunitat i de l’algoritme de distribució social. Canvia les restriccions del rodatge per les restriccions d’una eina concreta, d’una subscripció de pagament i d’una competició accelerada de dues setmanes. Des d’aquest punt de vista, el Big Ad Contest no és una abolició dels condicionants de la indústria, sinó un laboratori de les seves noves condicions. I això el fa especialment revelador.
Perquè el que Runway està posant a prova no és només la qualitat del seu model de vídeo, sinó una hipòtesi molt més gran: que una part rellevant de la creativitat publicitària futura podrà concebre’s, produir-se, iterar-se i difondre’s dins d’entorns generatius, sense passar necessàriament per la cadena clàssica d’agència-productora-rodatge-postproducció-client. El fet que el concurs parli de “fer qualsevol anunci que puguis imaginar” per a productes inexistents és gairebé una formulació extrema d’aquesta tesi. Porta al límit la idea que, amb prou eines generatives, la distància entre concepte i execució es pot comprimir radicalment.
Aquesta compressió té conseqüències. Per als creatius independents, obre una oportunitat evident: competir visualment en terrenys abans reservats a equips amb més pressupost. Per als estudis petits, permet presentar peces d’alt concepte amb una escala de producció abans impensable. Per a les marques, suggereix un futur de prototips més ràpids i campanyes més testades. Però per a la indústria en conjunt també pot significar una altra cosa: una pressió creixent per produir més, més barat i en menys temps, traslladant una part del valor des de l’execució costosa cap a la idea, la direcció i la capacitat de manejar eines. El concurs de Runway és festiu en la forma, però contundent en la implicació: qui domini aquest llenguatge podrà jugar amb avantatge en la fase següent de la publicitat visual.
Un altre detall revelador és la presència d’un brief obert. Els sis productes tancats serveixen per comparar enfocaments sobre un mateix problema creatiu i per demostrar fins a quin punt diferents equips poden estirar una mateixa premissa. El setè, en canvi, allibera completament la imaginació i permet inventar el producte. Això converteix el certamen en una cosa més àmplia que una competició d’anuncis: també el converteix en un concurs de construcció d’universos de marca. A la pràctica, és una invitació a pensar com a redactor, director d’art, realitzador i dissenyador de producte al mateix temps. Per a una plataforma com Runway, aquest encreuament és molt valuós, perquè demostra versatilitat tècnica i cultural: no només genera vídeo, sinó que aspira a ser l’entorn on neixen conceptes publicitaris complets.
No és casual tampoc que el concurs estigui lligat als plans de pagament. Runway converteix la competició en una palanca d’adquisició i retenció. Qui vulgui participar-hi ha d’entrar a l’ecosistema, aprendre a fer-lo servir, produir-hi a dins i, en molts casos, compartir el procés o el resultat públicament. És una estratègia clàssica d’activació de producte, però amb una capa aspiracional forta: la possibilitat de guanyar diners, visibilitat i potser reconeixement professional. En un mercat d’IA creativa cada vegada més saturat, on moltes eines prometen coses semblants, aquest tipus d’iniciatives serveix per a una cosa molt concreta: transformar l’eina en escena cultural.
La pregunta de fons és què acaba premiant realment una competició així. En teoria, la idea. En la pràctica, probablement una combinació de concepte contundent, gramàtica publicitària recognoscible, domini del to, solvència visual i capacitat per utilitzar la IA sense que la peça sembli un simple catàleg d’efectes. El risc evident és que proliferin anuncis enlluernadors però buits, impecables en textura i febles en estratègia. Però aquest és també el risc de molta publicitat tradicional. La diferència aquí és que la barrera d’entrada per produir imatges espectaculars cau, i això obliga a elevar encara més el pes del criteri creatiu. Runway sembla haver entès aquest punt en subratllar que el concepte és el criteri principal.
En definitiva, el Big Ad Contest val pel que premia i, sobretot, pel que declara. Declara que la IA generativa vol jugar seriosament en la publicitat. Declara que l’espot especulatiu ja no necessita existir només com a guió o moodboard, sinó com a peça acabada. Declara que una plataforma pot convertir-se alhora en estudi, camp de joc, distribuïdor i jutge d’una nova cultura de producció visual. I declara, finalment, que la creativitat comercial amb IA s’està desplaçant des de la demostració tècnica cap al terreny molt més exigent del llenguatge de marca, la persuasió i la idea memorable.
Pot ser que el concurs sigui, en aparença, un simple desafiament de dues setmanes. Però en realitat funciona com una radiografia força precisa del moment. La IA creativa ja no vol ser només una eina per experimentar als marges. Vol asseure’s a la taula gran de la indústria visual i discutir de tu a tu amb la publicitat, amb els estudis i amb la mateixa economia de la producció. Runway ho ha entès perfectament: per convèncer que la seva tecnologia serveix, no n’hi ha prou amb ensenyar models. Cal mostrar anuncis que semblin vinguts del futur, encara que venguin coses que no existeixen.
