Samsung ja està publicant anuncis fets o retocats amb IA per promocionar càmeres i electrodomèstics, però la senyalització és irregular i sovint queda relegada a lletra petita, just quan plataformes i marques diuen adoptar estàndards com el C2PA.
Samsung ha decidit que la intel·ligència artificial no només visqui dins dels seus mòbils, televisors o electrodomèstics: també vol que es vegi —i es noti— en el seu màrqueting. En les darreres setmanes, la companyia ha publicat a YouTube, Instagram i TikTok una cadena de vídeos promocionals creats o editats amb eines d’IA generativa. El problema no és que utilitzi IA. El problema és com ho explica —i quan.
L’alerta l’ha posada sobre la taula The Verge que retrata una tendència cada cop més habitual: marques que adopten “contingut sintètic” per vendre productes… sense construir un estàndard coherent de divulgació.
La polèmica és especialment delicada quan el contingut pretén demostrar capacitats de càmera. Si el vídeo que s’utilitza com a reclam inclou generació o manipulació algorítmica, la frontera entre “demostració” i “ficció publicitària” esdevé difusa, i la confiança de l’usuari passa a dependre d’un detall de disclosure que, en alguns casos, apareix tard, petit o directament no es reforça amb els sistemes d’etiquetatge automàtic de les plataformes.
Un teaser del Galaxy S26 amb IA i una lletra petita que arriba al final
L’exemple més cridaner és un clip titulat “Brighten your after hours”, un teaser que Samsung presenta com a mostra de les capacitats de vídeo amb poca llum de la futura sèrie Galaxy S26. Segons The Verge, el vídeo inclou un avís en lletra petita cap al final indicant que va ser “generat amb l’assistència d’eines d’IA”, però, fins i tot sense aquest avís, hi ha senyals visuals d’“irrealitat” (bosses de la compra amb un pes estrany, textures que es deformen, llambordes que semblen “moure’s”).
Aquí hi ha la clau periodística: la peça no és un experiment creatiu aïllat, sinó un material publicitari que juga en un terreny on l’espectador pressuposa evidència. Quan el missatge de campanya suggereix “mira què fa la càmera”, la presència de generació o retoc algorítmic deixa de ser un “making of” i passa a ser una dada central per interpretar la promesa.
“El teu mòbil pot fer això?” La pregunta correcta seria: “Ho ha fet el mòbil… o el model?”
En diversos d’aquests vídeos, Samsung acompanya el material amb l’eslògan “Can your phone do that?”. El gir irònic és que els anuncis no especifiquen si el resultat prové d’un telèfon real gravant en condicions reals o d’un pipeline d’IA (propi o de tercers) generant, corregint o directament inventant part de l’escena.
La diferència no és semàntica; és publicitària i, potencialment, reguladora. El consumidor interpreta de manera diferent:
- Demostració: “Així grava el dispositiu”.
- Recreació: “Així es veuria una escena idealitzada”.
- Generació: “Així pot inventar contingut una IA”.
Si l’etiquetatge no és consistent, la campanya pot guanyar atenció a curt termini i perdre credibilitat a mitjà termini. I en un mercat de smartphones premium, la credibilitat és un actiu tan valuós com la innovació tecnològica.
No és només càmera: cartoons, mascotes i “slop” per a electrodomèstics
La tendència no es limita als telèfons. Samsung també estaria publicant dibuixos animats de baixa qualitat, edicions amb mascotes i peces creatives conceptuals —per exemple, ninots de neu intentant determinar què és real—, tot plegat fet o manipulat amb IA i amb avisos variables.
Això connecta amb un fenomen més ampli: la normalització del “contingut barat” (en temps i costos) que les marques poden produir a gran escala. Com més barat és produir, més es publica. I com més es publica, més important esdevé l’etiquetatge, perquè l’usuari deixa de tenir senyals intuïtives per separar una gravació d’una simulació.
El taló d’Aquil·les: etiquetatge irregular en plataformes que ja presumeixen d’estàndards
El punt més incòmode del cas és que YouTube i Instagram no han afegit les seves pròpies etiquetes d’IA en alguns d’aquests vídeos, malgrat que Google, Meta i Samsung han adoptat el C2PA, un estàndard de procedència i autenticitat utilitzat per molts sistemes d’etiquetatge.
El C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) és precisament una de les apostes per fer que els continguts portin “credencials” verificables sobre el seu origen i edicions. En teoria, si una peça incorpora metadades de procedència, les plataformes poden detectar-les i mostrar avisos consistents. En la pràctica, l’ecosistema encara té friccions: exportacions que perden metadades, eines que no les preserven, pipelines creatius que trenquen la cadena de credencials i polítiques de plataforma que no sempre s’apliquen de manera uniforme.
La contradicció és evident: s’adopta l’estàndard… però l’usuari final continua depenent de la lletra petita de la marca, quan hi és.
El precedent: quan el màrqueting de càmera ja ha estat qüestionat
El context també pesa. Samsung ja ha estat objecte de debat en el passat per la manera com representava capacitats de càmera en materials promocionals. L’arribada de la IA generativa amplifica aquesta tensió, perquè ara la discussió ja no és només si hi ha retoc, sinó si hi ha creació sintètica directa.
La IA permet produir escenes convincents sense una càmera real. Això obre noves possibilitats creatives, però també nous riscos de percepció.
El que està en joc: màrqueting en l’era del contingut indistinguible
La qüestió de fons és que la publicitat s’està adaptant a un món on el contingut convincent ja no depèn només del rodatge, sinó de la capacitat de generar-lo. Això afavoreix l’abundància, però també exigeix més transparència.
Samsung està explorant fins on pot portar aquest nou llenguatge visual. Si ho fa sense un etiquetatge robust i coherent, corre el risc que la seva pròpia aposta per la IA converteixi la promesa tecnològica en un debat sobre confiança.
La intel·ligència artificial no només està transformant els productes. També està transformant la manera com es presenten. I en aquesta nova etapa, la credibilitat serà tan important com la tecnologia mateixa.
