L’investigador no nega la importància del periodisme: adverteix que ha perdut el monopoli de la conversa pública i que conceptes com audiència, autor, mediació o opinió pública ja no són suficients per explicar un ecosistema dominat per plataformes, algoritmes i intel·ligència artificial.
Carlos Scolari ha tornat a posar el dit en una de les ferides més incòmodes del periodisme contemporani: continuem utilitzant paraules heretades d’un altre ecosistema per intentar explicar una realitat que ja no funciona amb les mateixes regles. En una entrevista publicada per LA NACION, l’investigador argentí establert a Espanya sosté que l’“opinió pública” podria ser “un altre concepte zombi” que necessita ser “decapitat”. La frase és provocadora, però no gratuïta. Resumeix una tesi de fons: moltes de les categories clàssiques de la comunicació continuen circulant per inèrcia, tot i haver perdut bona part de la seva capacitat per descriure com es forma avui el sentit col·lectiu.
Scolari no arriba a aquesta discussió des de l’oportunisme de l’última moda tecnològica. A finals dels anys noranta i principis dels dos mil, quan en moltes facultats encara dominaven teories pensades per a premsa, ràdio i televisió, va proposar el concepte d’hipermediacions per analitzar la trama de reenviaments, hibridacions i contaminacions que feia possible la digitalització. No es tractava d’inventar una etiqueta vistosa per als “nous mitjans”, sinó de mirar processos: com canviaven la producció, la circulació i el consum de textos, imatges, sons i experiències interactives quan tot començava a convertir-se en bits.
La novetat de l’entrevista no és que Scolari anunciï una ruptura absoluta amb aquell marc, sinó gairebé el contrari. Per a ell, la intel·ligència artificial no inaugura una era totalment separada de l’anterior, sinó que representa una fase superior d’un procés que va començar amb la digitalització de les textualitats als anys vuitanta, va continuar amb la web, es va accelerar amb les xarxes socials i ara s’intensifica amb sistemes capaços de produir textos, imatges i vídeos gairebé indistingibles dels humans. La IA generativa no cau del cel: s’alimenta de dècades de producció digital acumulada per usuaris, mitjans, plataformes i comunitats senceres.
Aquesta continuïtat és important perquè evita una de les trampes habituals del debat tecnològic: presentar cada novetat com si esborrés tot el que l’ha precedit. Scolari proposa una altra cosa. Convida a revisar els conceptes, ajustar-ne l’abast i decidir quins continuen servint i quins sobreviuen com a comodins semàntics. La seva advertència sobre els “conceptes zombi” apunta precisament aquí: termes que ningú no discuteix, que tothom utilitza i que sonen bé, però que poden ocultar més del que expliquen. En l’entrevista aplica aquesta sospita a nocions com autor, mediació, audiència i, de manera especialment contundent, opinió pública.
El cas de l’opinió pública és central perquè toca el cor històric del periodisme i de la política moderna. Durant dècades, parlar d’opinió pública implicava imaginar un espai relativament ordenat per institucions, mitjans massius, partits, enquestes, editorials i debats públics. Els diaris, la ràdio i la televisió actuaven com a grans mediadors. Primer es filtrava, després es publicava. Aquesta era la lògica clàssica del sistema informatiu. Però, segons Scolari, amb l’arribada d’internet, els blogs, les xarxes socials i les plataformes, el circuit es va invertir: primer es publica i després, si de cas, es filtra.
Aquest canvi altera profundament el paper del periodisme. Scolari no diu que el periodisme hagi deixat d’importar. Afirma una cosa més precisa i més incòmoda: ha perdut el monopoli de la gestió de la conversa pública. Abans, els mitjans controlaven en gran mesura què es deia i quan es deia. Ara comparteixen aquest espai amb creadors independents, usuaris anònims, plataformes globals, marques, influencers, algoritmes i sistemes automatitzats. El periodisme continua sent necessari perquè verifica, jerarquitza, contextualitza i aporta responsabilitat professional, però ja no opera des d’una posició central indiscutida.
Aquesta pèrdua de centralitat no s’ha de llegir només com una catàstrofe. Scolari observa que l’ecosistema mediàtic actual és més ric, variat i caòtic que fa quatre dècades, i prefereix aquesta complexitat a un escenari pobre dominat per un grapat de diaris, ràdios i canals de televisió. La multiplicació de veus ha democratitzat una part de la producció de sentit, però també ha fet més inestable la circulació de la informació. El vell sistema concentrava poder; el nou distribueix la paraula, però la sotmet a fluxos accelerats, lògiques algorítmiques, polarització, desinformació i fragmentació.
Aquí és on la noció d’opinió pública comença a trontollar. Si abans es podia pensar com un resultat relativament llegible de la mediació entre ciutadania, mitjans i institucions, avui s’assembla més a un fenomen mutant que emergeix de milions d’interaccions a les xarxes. No es forma només en portades, editorials, debats televisius o enquestes. Es produeix en comentaris, mems, vídeos breus, grups tancats, campanyes coordinades, reaccions emocionals, algoritmes de recomanació i continguts generats o amplificats per màquines. La pregunta que planteja Scolari no és si l’opinió pública ha desaparegut, sinó si el concepte encara serveix per anomenar aquesta realitat.
L’impacte sobre la política és evident. Scolari parla d’una “interfície política” dissenyada en una època en què els diaris eren els grans organitzadors de l’esfera pública. Aquesta interfície va aconseguir adaptar-se a la ràdio i després a la televisió, amb fites com el debat televisiu entre Kennedy i Nixon el 1960. Però les plataformes digitals, la multiplicació exponencial de continguts i els fluxos globals d’informació sotmeten aquesta interfície a una pressió inèdita. La política continua operant sovint amb supòsits d’agenda, públic, missatge i reputació que pertanyen a un altre règim mediàtic.
Per això la crisi de l’opinió pública no és només un problema acadèmic. És una crisi operativa de les democràcies. Si les institucions continuen imaginant que existeix una conversa pública relativament comuna, ordenada i processable, però en realitat el que hi ha són múltiples circuits de sentit, comunitats fragmentades, audiències mòbils i fluxos algorítmics, les estratègies polítiques, periodístiques i reguladores poden equivocar-se de diagnòstic. Continuar invocant “l’opinió pública” com si fos un subjecte reconeixible pot convertir-se en una forma d’autoengany.
El mateix problema afecta la idea d’audiència. Els mitjans continuen parlant d’audiències com si fossin col·lectius estables, però l’ecosistema actual funciona més com una xarxa de trajectòries, consums parcials, comunitats temporals i relacions discontínues. Un usuari pot llegir un titular en una xarxa social, veure un fragment a TikTok, escoltar un pòdcast, rebre una newsletter, comentar en un grup privat i compartir un mem sense passar mai per la portada del mitjà que va originar la informació. L’audiència ja no és només receptora; participa, remescla, distribueix, impugna i torna a posar en circulació el contingut.
La noció d’autor també queda afectada. Scolari recorda que el concepte clàssic d’autor ja havia estat qüestionat per la teoria cultural de finals dels anys seixanta i que l’hipertext digital va confirmar aquest desplaçament dècades després. La Wikipedia, els recorreguts de lectura a la web, els mems i ara la IA generativa compliquen encara més la pregunta: qui signa realment una peça quan hi intervenen usuaris, models, bases de dades, prompts, editors i sistemes automàtics? No es tracta de negar l’autoria, sinó de reconèixer que s’ha tornat més distribuïda, més híbrida i més difícil de fixar.
En aquest punt, la IA actua com a accelerador. La digitalització va convertir textos, imatges i sons en dades. Les xarxes socials van multiplicar el volum de producció. Les IA generatives converteixen aquest arxiu massiu en matèria primera per a noves produccions. El resultat és una abundància narrativa sense precedents. Scolari sosté que mai no s’havien creat tantes narratives ni havíem tingut accés a tants relats en tants formats, gèneres i suports. Davant de qui anunciava la mort dels grans relats, l’investigador observa més aviat una explosió de narracions.
Aquest excés narratiu té una conseqüència directa per al periodisme. Ja no n’hi ha prou amb publicar. Publicar és només el primer pas. En un ecosistema saturat, el valor diferencial rau a ordenar, verificar, contextualitzar i construir recorreguts de comprensió. La narrativa continua sent central, però, com adverteix Scolari, si no circula, no existeix. El poder ja no és només produir bons relats, sinó aconseguir que circulin en xarxes discursives on competeixen amb milions d’altres relats, molts dels quals estan dissenyats específicament per captar atenció immediata.
L’entrevista també ofereix una advertència valuosa per als mitjans que intenten parlar als joves. Scolari rebutja les adaptacions superficials i ho resumeix amb una frase mordaç: no hi ha res pitjor que un adult intentant fer-se passar per jove. El problema de molts mitjans tradicionals no és que els falti un compte a la plataforma de moda, sinó que no entenen prou les pràctiques mediàtiques de generacions que han crescut en un altre ambient comunicatiu. No es tracta d’imitar codis juvenils des de fora, sinó de comprendre els hàbits, ritmes, formats i expectatives que configuren aquestes formes de consum.
Aquesta crítica també es pot estendre a l’adopció de la intel·ligència artificial en redaccions i empreses mediàtiques. Incorporar eines d’IA no garanteix entendre el canvi. Un mitjà pot automatitzar tasques, resumir textos, generar peces o personalitzar newsletters i continuar pensant amb categories antigues. El veritable repte no és només instrumental, sinó conceptual: entendre què significa informar quan la circulació ja no depèn dels mateixos intermediaris, quan l’autoria s’hibrida, quan l’audiència participa i quan els algoritmes condicionen la visibilitat.
Per això Scolari insisteix en la formació de comunicadors més flexibles. Ningú no sap com serà l’ecosistema mediàtic el 2040, quan els estudiants actuals tinguin quaranta anys. Els plans d’estudi pensats per a professionals que passarien tota la vida darrere d’una màquina d’escriure, un micròfon o una càmera ja no serveixen. Cal formar perfils capaços de canviar de mitjà, gènere o format, comprendre els sistemes algorítmics i llegir transformacions complexes sense córrer simplement darrere de l’última novetat.
La metàfora futbolística que utilitza és especialment eloqüent: els millors jugadors són els que tenen visió lateral i saben llegir el partit. Si els futurs professionals només corren darrere de l’última “piloteta digital”, poden perdre per golejada. La frase val per a estudiants, periodistes, mitjans, universitats i empreses. La innovació no consisteix a perseguir cada eina nova, sinó a comprendre el sistema on aquesta eina apareix.
En definitiva, l’aportació més potent de Scolari és la seva invitació a no confondre canvi tecnològic amb explicació suficient. La IA importa, les plataformes importen, els algoritmes importen. Però per entendre’n l’impacte necessitem conceptes vius, no paraules heretades que continuem repetint per comoditat. Si “opinió pública” encara serveix, caldrà redefinir-la radicalment. I si no serveix, caldrà tenir la valentia de substituir-la per categories més precises per descriure una conversa social fragmentada, automatitzada, emocional, distribuïda i mediada per plataformes.
L’entrevista de LA NACION no s’ha de llegir només com una conversa amb un acadèmic influent. És una advertència per al periodisme i la política: les paraules amb què anomenem el món condicionen les solucions que imaginem. Si continuem descrivint el present amb mapes morts, no entendrem ni la crisi dels mitjans ni la fragilitat de la democràcia comunicativa. Scolari no proposa cremar la biblioteca de la teoria de la comunicació. Proposa una cosa més difícil: revisar-ne les categories, salvar les que encara expliquen i decapitar les que només continuen caminant per costum.
