La indústria tecnològica està construint una doble via per identificar contingut generat per IA —metadades C2PA i marques invisibles com SynthID—, però la seva eficàcia dependrà d’una condició que encara no està garantida: que plataformes, models, càmeres, navegadors i xarxes socials adoptin el sistema de manera massiva.
La batalla per etiquetar els continguts generats per intel·ligència artificial ha entrat en el seu moment decisiu. Després d’anys de promeses, pilots i estàndards tècnics poc visibles per a l’usuari mitjà, Google, OpenAI, Meta, Adobe i l’ecosistema C2PA intenten convertir la procedència digital en una capa quotidiana d’internet. La pregunta ja no és si cal identificar les imatges, vídeos, veus i textos creats per IA. Aquest debat està pràcticament tancat. La pregunta ara és si els sistemes d’etiquetatge arribaran a temps, seran prou robustos i aconseguiran sobreviure a l’ús real de la web.
El detonant més recent ha estat l’expansió de SynthID i C2PA durant Google I/O 2026. Google va anunciar que les seves eines de verificació de contingut generat per IA s’integraran a Search, Chrome, Gemini, Lens i Circle to Search. A la pràctica, això significa que un usuari podrà preguntar si una imatge ha estat creada amb IA o si conserva credencials d’origen sense haver d’acudir a una eina especialitzada. The Verge ho va resumir amb precisió: és un moment de “make or break” per als sistemes d’etiquetatge d’IA.
La novetat no és només tècnica. És cultural. Fins ara, bona part de les solucions per identificar contingut sintètic exigien que l’usuari sabés què buscar, on verificar-ho i com interpretar metadades. Era un sistema pensat per a especialistes, periodistes, plataformes o equips de confiança i seguretat. Google vol portar aquesta verificació al lloc on la gent realment veu i busca continguts: el navegador, el cercador, el mòbil i l’app de Gemini.
Google va explicar al seu blog que els usuaris podran preguntar “això està fet amb IA?” o “això és generat per IA?” des de funcions com Lens, AI Mode, Circle to Search i Gemini a Chrome. La companyia també incorporarà verificació de Content Credentials C2PA per comprovar si un contingut és un original no alterat de càmera, si ha estat modificat i amb quines eines.
El plantejament combina dues tecnologies diferents. La primera és SynthID, el sistema de marca d’aigua invisible desenvolupat per Google DeepMind per inserir senyals difícils de percebre en continguts generats per IA. La segona és C2PA, l’estàndard obert de procedència digital que permet adjuntar metadades verificables sobre l’origen i les edicions d’un arxiu. C2PA es presenta com un estàndard tècnic obert perquè editors, creadors i consumidors puguin establir l’origen i els canvis d’un contingut digital.
La diferència entre tots dos enfocaments és fonamental. C2PA funciona com una mena de passaport digital: registra qui va crear l’arxiu, amb quina eina, quines modificacions es van fer i si la credencial continua sent vàlida. La seva força és la transparència rica i verificable. La seva debilitat és que aquestes metadades es poden perdre, eliminar o no ser preservades per plataformes i aplicacions. SynthID, en canvi, intenta incrustar un senyal dins del mateix contingut perquè resisteixi millor transformacions com captures, compressions o edicions parcials. La seva força és la persistència. La seva debilitat és que requereix adopció per part de generadors i verificadors compatibles.
Per això cap de les dues solucions és suficient per si sola. La indústria s’està movent cap a un sistema de diverses capes: metadades visibles i auditables quan existeixin, marques invisibles per suportar manipulacions, etiquetes per a l’usuari final i verificadors integrats a plataformes. La lògica és senzilla: si una capa falla, una altra pot sobreviure. Però l’execució és molt difícil, perquè internet no és un sistema ordenat. És una cadena caòtica de càmeres, apps, editors, xarxes socials, captures de pantalla, compressions, reenviaments, memes, retalls i republicacions.
El problema de C2PA ja ha quedat demostrat en proves reals. The Verge recorda que les Content Credentials poden desaparèixer quan una imatge es puja a determinades plataformes o es transforma durant la seva circulació. Una investigació de The Washington Post publicada el 2025 va ser encara més contundent: va pujar un vídeo fals generat amb Sora a vuit aplicacions socials i només una va informar els usuaris que no era real; a més, cap de les plataformes va preservar adequadament les metadades C2PA.
Aquest fracàs pràctic explica per què el moment actual és tan important. Si Google integra verificació a Chrome i Search, C2PA deixa de dependre únicament que l’usuari obri un visor especialitzat. Si OpenAI incorpora SynthID a més de C2PA en les seves imatges, l’etiquetatge deixa de ser una política fragmentària de cada companyia i comença a assemblar-se a una infraestructura compartida. The Verge també va informar que OpenAI ha anunciat mesures reforçades per identificar contingut generat per IA mitjançant la combinació de C2PA i SynthID, a més d’un portal públic de verificació.
L’entrada d’OpenAI a SynthID és especialment rellevant perquè trenca una barrera competitiva. SynthID va néixer dins l’ecosistema Google, però si un competidor com OpenAI l’adopta, pot convertir-se en un estàndard de facto per a imatges generades per IA. The Next Web va destacar que OpenAI s’uneix a l’estàndard obert C2PA i, al mateix temps, col·laborarà amb Google per incrustar marques invisibles SynthID en imatges generades per les seves eines.
L’incentiu és clar. Cap companyia vol ser vista com la responsable d’inundar internet d’imatges sintètiques impossibles de rastrejar. Però tampoc vol limitar unilateralment els seus productes si els seus competidors no fan el mateix. L’estandardització permet repartir responsabilitat: tots marquen, tots verifiquen, tots poden dir que han fet la seva part. El problema, de nou, és que els actors més perillosos potser no hi participin.
Els deepfakes més nocius no necessàriament sortiran de ChatGPT, Gemini, Firefly o plataformes corporatives amb polítiques de seguretat. Poden sortir de models oberts, eines modificades, serveis opacs, software local o sistemes dissenyats deliberadament per no etiquetar. Aquí hi ha el gran forat de l’etiquetatge voluntari: funciona millor amb els actors responsables i pitjor amb els maliciosos. És com posar matrícula només als cotxes que accepten circular legalment.
Tot i així, etiquetar continua sent imprescindible. No perquè resolgui tot el problema, sinó perquè pot establir una línia de normalitat. Si els grans proveïdors marquen els seus continguts, les plataformes els detecten i els navegadors els mostren, el contingut no marcat pot tornar-se més sospitós en contextos sensibles. L’etiquetatge no elimina la falsificació, però pot augmentar el cost d’enganyar i facilitar la feina de periodistes, verificadors, jutges, campanyes electorals i usuaris.
La Unió Europea empeny en aquesta direcció. El Reglament d’IA inclou obligacions de transparència per als sistemes generatius i deepfakes. La Comissió Europea va posar en marxa el 2025 un codi de bones pràctiques sobre marcatge i etiquetatge de contingut generat per IA per donar suport al compliment de l’article 50 de l’AI Act. Aquest article aborda riscos d’engany i manipulació i obliga a marcar i detectar contingut generat o manipulat per IA, així com a etiquetar deepfakes i certes publicacions sintètiques. Font: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content
L’entrada en vigor d’aquestes obligacions canviarà l’incentiu empresarial. Fins ara, etiquetar IA era en gran part una promesa reputacional. A partir de l’aplicació efectiva de la normativa europea, serà també una obligació legal. Espanya ja ha avançat en aquesta direcció amb un projecte sancionador que preveu multes importants per no etiquetar adequadament contingut generat per IA, alineat amb l’AI Act i supervisat per l’AESIA. Reuters va informar el 2025 que les infraccions greus podrien arribar fins als 35 milions d’euros o el 7% de la facturació global anual.
El marc europeu introdueix una distinció clau: no n’hi ha prou que el contingut estigui marcat de forma llegible per màquines; en certs casos també ha de ser identificable per a les persones. És a dir, no n’hi ha prou amb posar metadades que ningú veu. L’usuari ha de ser informat quan interactua amb IA o quan està davant deepfakes i certs continguts sintètics. Aquest punt pot generar conflictes amb plataformes que prefereixen senyals discretes per no saturar l’experiència d’usuari.
La qüestió del disseny serà central. Una etiqueta massa visible pot estigmatitzar continguts legítims, com una imatge artística creada amb IA, una recreació històrica o un vídeo educatiu. Una etiqueta massa oculta no serveix per protegir el públic. Si l’advertència apareix enterrada en un menú o en la descripció d’un vídeo, arriba tard. El sistema ha d’informar sense convertir internet en un camp ple de senyals d’alarma permanents.
També cal evitar una falsa dicotomia entre “real” i “fet amb IA”. Molts continguts ja són híbrids. Una fotografia pot sortir d’una càmera amb C2PA, passar per Lightroom, rebre retocs d’IA, ser retallada, comprimida i pujada a una xarxa social. Un vídeo pot combinar metratge real, doblatge sintètic i subtítols generats. Un text periodístic pot ser escrit per un humà amb ajuda de transcripció automàtica, resum o traducció. L’etiquetatge binari pot ser insuficient.
C2PA té avantatge en aquest terreny perquè pot registrar una cadena de modificacions. Les Content Credentials no només diuen “fet amb IA” o “no fet amb IA”; poden indicar origen, eina, edició i transformació. ContentCredentials.org recorda que el projecte C2PA reuneix més de 500 companyies i organitzacions, entre elles Microsoft, Adobe, Intel, BBC, Truepic, Sony, OpenAI, Google, Meta i Amazon.
Però la riquesa de dades també planteja preguntes de privacitat i seguretat. Si les credencials revelen massa sobre el dispositiu, la ubicació, l’autor, el flux d’edició o les eines utilitzades, poden exposar periodistes, activistes, denunciants o ciutadans en contextos repressius. L’autenticitat no s’ha de convertir en vigilància. Els sistemes de procedència hauran d’equilibrar verificabilitat i protecció de fonts.
Per al periodisme, l’etiquetatge d’IA és una eina i un repte. Les redaccions necessiten verificar imatges, vídeos i àudios en un entorn de deepfakes cada vegada més sofisticats. Una credencial C2PA preservada des de la càmera fins a la publicació pot ajudar enormement. Però els periodistes també treballen amb filtracions, fonts anònimes, captures de pantalla, arxius reenviats i material procedent de xarxes socials. En molts casos, no hi haurà credencials. L’absència d’etiqueta no es pot interpretar automàticament com a falsedat.
Aquest punt és crucial. Si s’instal·la la idea que només allò etiquetat és fiable, es corre el risc de marginar contingut autèntic procedent de ciutadans, conflictes, protestes o contextos on no es disposa de càmeres compatibles. L’autenticitat digital no ha de crear una nova bretxa entre qui té dispositius certificats i qui documenta la realitat amb eines comunes.
Google està intentant estendre el sistema també a l’origen. The Verge va informar que la companyia afegirà C2PA a vídeos capturats amb telèfons Pixel i que Meta implementarà etiquetatge C2PA a Instagram.
Aquest moviment és important perquè no es tracta només de marcar allò generat per IA, sinó també de certificar allò capturat per una càmera. En un món saturat d’imatges sintètiques, poder demostrar que una foto o vídeo procedeix d’un dispositiu real i no ha estat alterat pot ser tan important com detectar IA. La confiança digital no dependrà només d’etiquetes de “fals”, sinó de proves d’“origen”.
La indústria es dirigeix així cap a una internet amb capes de procedència. Algunes imatges diran que van ser preses per una càmera compatible. Altres indicaran que van ser generades per IA. Altres mostraran edicions. Altres no diran res. L’usuari haurà d’aprendre a interpretar aquests senyals. L’alfabetització mediàtica serà tan important com la tecnologia.
El problema és que el públic sol llegir les etiquetes de manera simplificada. “Fet amb IA” es pot entendre com a fals, encara que el contingut sigui una il·lustració innocent. “Sense etiqueta” es pot entendre com a real, encara que sigui un deepfake generat amb un model sense marques. “Original de càmera” es pot entendre com a veritat plena, encara que una imatge real pugui ser enganyosa per enquadrament, context o selecció. Les etiquetes ajuden, però no substitueixen el judici crític.
Tampoc resoldran la manipulació política per si soles. En una campanya electoral, un deepfake pot circular durant hores abans de ser verificat. Encara que després s’etiqueti, el dany pot estar fet. A més, molts actors maliciosos utilitzaran captures, regravacions, edicions o plataformes tancades de missatgeria on les credencials no viatgen bé. WhatsApp, Telegram, fòrums i canals privats continuaran sent zones difícils.
Per això els sistemes d’etiquetatge han de formar part d’un ecosistema més ampli: verificació periodística, educació mediàtica, normes legals, moderació de plataformes, traçabilitat tècnica, sancions contra usos nocius i responsabilitat dels generadors. The Verge encerta descrivint aquest moment com a decisiu perquè la indústria ja no pot continuar prometent solucions futures mentre el contingut sintètic es normalitza.
La qüestió tècnica de la robustesa serà especialment rellevant. Una marca d’aigua invisible ha de resistir retalls, canvis de mida, compressió, filtres, captures de pantalla i petites modificacions. Però si és massa robusta, pot afectar la qualitat o generar problemes de privacitat. Si és massa feble, qualsevol la podrà eliminar. SynthID intenta resoldre aquest equilibri, però la seva eficàcia real dependrà de proves independents i adopció àmplia.
C2PA, per la seva banda, depèn de la integritat de l’arxiu i de la cadena de custòdia. Si una plataforma elimina metadades en comprimir una imatge, la credencial desapareix. Si algú fa una captura de pantalla, es trenca la cadena. Si un contingut es copia i enganxa en un altre entorn, es pot perdre. Per això la integració a Chrome, Search, Gemini i Instagram és tan important: no n’hi ha prou amb crear credencials; cal preservar-les i mostrar-les allà on el contingut circula.
El paper dels navegadors pot ser decisiu. Si Chrome permet verificar imatges directament a la web, l’autenticitat deixa de dependre només de plataformes individuals. Però també planteja concentració de poder: Google podria convertir-se en un dels grans àrbitres de procedència digital. El mateix passaria si Search mostra senyals d’autenticitat als resultats. La infraestructura de confiança pot reforçar encara més els grans intermediaris.
Per a les empreses d’IA, l’etiquetatge també serà una eina reputacional. OpenAI, Google, Adobe o Meta podran afirmar que els seus continguts estan marcats i són verificables. Això pot diferenciar els seus productes davant models sense controls. Però també pot crear una divisió entre IA “oficial” i IA “grisa”, on els usuaris que busquen evitar restriccions recorrin a eines no etiquetades. La lluita contra el contingut nociu no es guanyarà només amb estàndards voluntaris.
La pressió reguladora pot tancar parcialment aquesta bretxa. Si les plataformes estan obligades a etiquetar contingut sintètic quan el detecten i si els proveïdors han de marcar outputs de forma llegible per màquina, l’ecosistema tindrà més incentius per conservar senyals. Però els mals actors continuaran existint. L’autenticitat digital serà una cursa permanent, no una solució definitiva.
També convé recordar que no tot contingut generat per IA és problemàtic. Etiquetar no s’ha de convertir en criminalitzar. Moltes imatges sintètiques són art, publicitat, educació, entreteniment, prototips o accessibilitat. L’etiqueta ha d’informar, no jutjar. El problema no és que alguna cosa hagi estat creada amb IA, sinó que s’utilitzi per enganyar, suplantar, manipular, difamar o ocultar la seva naturalesa quan el context exigeix transparència.
La diferència entre procedència i veracitat serà cada vegada més important. C2PA pot dir com es va crear un arxiu, però no si el que mostra és cert en sentit informatiu. Una foto real pot estar descontextualitzada. Un vídeo autèntic pot ser utilitzat per mentir sobre data o lloc. Una imatge generada per IA pot il·lustrar correctament un concepte si està etiquetada. L’etiquetatge d’IA no substitueix la verificació periodística; la complementa.
La gran pregunta és si els usuaris adoptaran l’hàbit de comprovar. Les eines de verificació només funcionen si algú les utilitza o si els senyals apareixen automàticament en el moment adequat. Google aposta pel segon: integrar respostes a Search, Chrome i Lens per reduir fricció. Aquesta pot ser la diferència entre una tecnologia útil i una curiositat per a experts.
El moment també és crític per l’arribada de models de vídeo cada vegada més realistes. Una imatge falsa ja pot enganyar. Un vídeo fals amb veu, gestos i context pot tenir un impacte més gran. Google ha dit que els seus sistemes s’expandiran a vídeo i àudio, però la velocitat de generació sintètica pot superar la velocitat d’adopció d’etiquetes. Cada mes de retard augmenta el volum de contingut no marcat circulant per internet.
La confiança digital està entrant en una fase paradoxal. Mai no havia estat tan fàcil crear imatges, veus i vídeos convincents. I mai no havia estat tan necessari demostrar com es van crear. L’etiqueta d’IA neix precisament per respondre a aquesta paradoxa. Però ho ha de fer sense prometre impossibles. No veurem un internet on tot allò fals quedi detectat. Veurem, amb sort, un internet on els continguts tinguin més senyals de procedència i on manipular sense deixar rastre sigui més difícil.
L’èxit dependrà d’aliances incòmodes. Google necessita que OpenAI, Meta, Adobe, càmeres, xarxes socials, editors i navegadors participin. OpenAI necessita que les plataformes conservin i llegeixin les seves marques. C2PA necessita que les apps no destrueixin les seves metadades. Els reguladors necessiten que la indústria no utilitzi estàndards com a excusa per evitar obligacions visibles. I els usuaris necessiten interfícies comprensibles.
Per això aquest és el moment decisiu. Si SynthID, C2PA i Content Credentials s’integren ara als llocs on la gent consumeix informació, poden convertir-se en una infraestructura bàsica de confiança. Si fracassen, l’etiquetatge d’IA quedarà com una altra promesa incomplerta: tècnicament interessant, jurídicament invocada i socialment irrellevant.
La història d’internet demostra que els estàndards no triomfen per ser elegants, sinó per ser a tot arreu. El correu electrònic, els certificats web, el GPS o els codis QR funcionen perquè no exigeixen que l’usuari pensi en la infraestructura. Les etiquetes d’IA hauran d’aconseguir una cosa semblant: estar presents, ser comprensibles i funcionar sense fricció. Si requereixen esforç expert, arribaran tard.
L’era sintètica ja ha començat. La qüestió és si la web serà capaç de construir una capa de procedència abans que la sospita es torni permanent. Google, OpenAI i C2PA han mogut fitxa. Ara comença la prova real: no en els comunicats, sinó en cada imatge reenviada, cada vídeo viral, cada captura de pantalla i cada usuari que pregunti, abans de creure, si allò va ser fet amb IA.
